La digital art, lo abbiamo già detto fino alla nausea, è molto più che la riproduzione di un’immagine: è una vero e proprio linguaggio e, in quanto tale, utilizza delle figure retoriche. Senza riprendere un discorso già affrontato altrove, proviamo ora ad approfondire una delle figure retoriche di cui abbiamo già parlato: la metafora.
Quando facciamo una metafora (scritta, parlata o figurata che sia) sostituiamo un termine con un altro che è solo figurato, in base a una sovrapposizione simbolica di immagini. Detto così pare complesso, ma se per esempio dicessi che berrei il mare, intenderei dire che ho molta sete e quindi vorrei una gran quantità di acqua, non che mi piace l’acqua salata!
In pubblicità, se lo sai fare, è molto divertente utilizzare le metafore; ma è pure efficace, perché la pubblicità risulta stimolante per chi ne fruisce: non c’è solo un messaggio chiaro, immediatamente percepibile ma anzi la mente di chi vede la foto viene sollecitata a cogliere il nesso tra quello che è rappresentato e quello che vuoi dire.
Raccontata così la questione però continua a sembrare molto tecnica mentre, al contrario, stiamo parlando di qualcosa che abbiamo costantemente sotto al naso.
Non potete nemmeno avere idea di quanto questa tecnica sia diffusa: un numero enorme di pubblicità alle quali siamo abituati, che vediamo tutti i giorni, ci propongono in realtà, a nostra insaputa, l’utilizzo delle metafore.
Esempio n°1.
Analizziamo questa pubblicità.
Innanzitutto diciamo cosa è mostrato: al centro della fotografia abbiamo una bottiglia della birra oggetto della campagna pubblicitaria e una lampada da tavolo; la lampada è rivolta direttamente sulla birra, illuminandola e suggerendo, pertanto, che tutta l’attenzione va concentrata su di essa.
In alto, un messaggio testuale che è la chiave della metafora; esso recita: “Il design non è l’unica cosa per cui il mondo ci ammira” e, in piccolo, un riferimento alla lampada: una lampada da tavolo, prodotta da uno dei brand di illuminazione made in Italy più noti al mondo. In basso abbiamo un’altra frase di accompagnamento, il marchio e lo slogan, molto noto, del prodotto.
Perché si tratta di una campagna metaforica? Perché il messaggio, cioè che quella specifica birra italiana, è reso mostrando qualcosa a cui va accostata. Voglio parlare della notorità di quella, mostrando qualcosa che è famoso uguale. Non sto dicendo: “Questa birra è la birra italiana più famosa all’estero come questo tipo di illuminazioni lo sono per quanto riguarda i prodotti di illuminazione”. Sto invece dicendo: “Ehi, questa è la lampada Artemide delle birre!”, sottintendendo che le lampade Artemide sono famose in tutto il mondo.
Passiamo all’esempio n°2.
Abbiamo evidentemente a che fare con la pubblicità di un insetticida. Notate qualcosa di strano in questo artwork? È facile! Il prodotto ritratto non è affatto in primo piano: esso risulta oscurato perché il centro dell’immagine è un altro. Cosa ci sta al centro? La metafora.
Ritraendo in primo piano la mano di una donna che tiene quello che immagino sia un varano, in ogni caso un rettile acchiappa insetti. Tutta l’attenzione dell’immagine è concentrata sull’azione che si sta compiendo, cioè utilizzare quell’animale per liberarsi appunto degli insetti: la mano preme sulla testa del rettile come fosse una boccetta di insetticida. Il prodotto è ritratto solo in secondo piano, in basso a destra, ed è accompagnato da una scritta che, ancora una volta, è la chiave della metafora: “Natural protection”. Perché si tratta di una pubblicità metaforica? Ormai dovreste averlo imparato; quello che il messaggio vuole dirci è :“questo prodotto vi libererà dagli insetti in maniera naturale, come farebbe un bel rettile domestico”; quel che dice è: “Questo insetticida è un rettile nelle vostre mani” che, oggettivamente, è una frase più a effetto, certamente più efficace.
Per concludere, visto che credo che ormai sia chiaro il concetto, parliamo di metafore in pubblicità, quando ciò che è ritratto ha un significato non immediato ma occorre l’intervento di chi ne fruisce perché possa fare una trasposizione tra ciò che è rappresentanto, e ciò che la foto vuole dire.