Continuiamo con la nostra rassegna degli strumenti semantici di cui un digital artist si può dotare: nelle scorse settimane abbiamo parlato della metafora, dell’iperbole, della personificazione e della sineddoche. Oggi parleremo della figura retorica del paradosso.
Il paradosso deriva dal greco “parà” (contro) e “doxa” (che è l’opinione, intesa come “senso comune”). È una figura retorica molto affascinante: letteralmente è l’affermazione di ciò che va inaspettatamente contro l’esperienza quotidiana. Abbiamo riferimenti al paradosso in filosofia, in letteratura, in fisica, in matematica, in meccanica quantistica fino a tutta una serie di religioni e dottrine morali. Fare un paradosso vuol dire affermare una tesi, una teoria, che vada contro l’opinione comune rispetto all’argomento trattato: come diavolo può fare un digital artist a rendere un’idea del genere?
Cominciamo, come sempre, con un po’ di esempi di questa figura retorica, per meglio comprendere come applicarla alle nostre eventuali campagne pubblicitarie. Dunque, proviamo a tenerci sul facilissimo senza scomodare filosofia o logica. Avete presente quando da bambini andavate in gita scolastica, e beccavate quei prof simpaticissimi che, con l’umorismo di una marmotta in letargo, una volta saliti in pullman vi dicevano: “Bene, chi manca alzi la mano”?. Ecco, oltre a fare cabaret di dubbio gusto, i vostri insegnanti si stavano esprimendo con un paradosso. Immagino (e spero) di non dover spiegare perché chiedere a qualcuno di assente di fare qualcosa vada contro il senso comune.
Ma un digital artist, con questo, cosa c’entra? Ci stiamo arrivando. È possibile usare questa figura retorica anche nel mondo dell’advertising: provo a mostrarvi qualche esempio, per capirci.
Esempio n°1
Analizziamo l’immagine. La campagna pubblicitaria è per un’azienda di certificazioni alimentari, e infatti l’agenzia pubblicitaria che ha realizzato la comunicazione ha ambientato la foto in una cucina. Alle spalle del modello spiccano pentole e stoviglie che creano un’ambientazione adatta: quella di un ristorante o di un luogo in cui l’attività principale è cucinare. Il problema è il modello. Pur indossando un cappello da cuoco, infatti, questo è vestito da meccanico e tiene tra le mani degli attrezzi che ci si aspetta di trovare in un’officina, non di certo in una cucina! Cosa ci sta dicendo l’immagine? Il messaggio è completato dalla scritta in basso nella foto, che dice: “Un bullone nella minestra?” descrivendo la situazione paradossale che la foto dovrebbe evocare. In piccolo, poi, la didascalia continua. Ci basta guardare le prime parole in grassetto per intuire il senso del paradosso che abbiamo sotto il naso: “Se non vuoi sorprese, affidati a uno specialista”. Ecco rivelato il senso della campagna: per evitare situazioni paradossali come potrebbe essere un bullone nella minestra, meglio rivolgersi a degli esperti che certifichino il cibo che mangi.
Esempio n°2
Questa campagna a mio avviso è bellissima, non solo per il tipo di prodotto che pubblicizza ma anche per il modo intelligente in cui utilizza il paradosso (un po’ meno per l’immagine in se).
L’agenzia pubblicitaria che ha realizzato questa campagna di tesseramento dell’Associazione Italiana Donazione Organi, ha ritratto dei personaggi molto noti con la tessera dell’associazione. Nella fotografia i “vip” sono rappresentati in bianco e nero e dietro la card, come fossero solo uno sfondo per qualcosa di più importante: in primo piano abbiamo infatti la tessera, riprodotta in maniera sproporzionata rispetto ai modelli di eccezione, e a colori, per marcare ancora di più il distacco. A completare la comunicazione, intervene la scritta: “Ecco la card del club più prestigioso d’Italia”. L’AIDO si presenta come il club “più esclusivo” perché composto da persone invidiabili per umanità e generosità, e a certificare quanto lo sia chiama chi è abituato, ogni giorno, a frequentare solo contesti “esclusivi”. Perché l’agenzia ha realizzato un paradosso? È presto detto: sicuramente l’AIDO non è un club “esclusivo” nel senso tradizionale del termine, secondo il senso comune. Lo diventa però in questa campagna, proponendo così sotto una prospettiva diversa la scelta della donazione di organi. Che siano proprio i vip a dirlo, poi, è un altro paradosso: loro infatti frequentano certamente dei club molto più esclusivi.
Anche oggi abbiamo trattato di una figura retorica nel campo della comunicazione visiva, la quinta e penultima del nostro elenco. L’utilizzo di uno strumento semantico come il paradosso non è affatto scontato, occorre una enorme inventiva e una capacità di trasmissione chiara del messaggio non indifferenti, ma, come abbiamo visto, il risultato può essere strabiliante.