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Fotografia pubblicitaria

Fotografia pubblicitaria oppure arte

By 26 Novembre 2017 No Comments

Può la fotografia pubblicitaria essere considerata una forma d’arte?

 

Essa fa parte della quotidianità delle nostre giornate: riviste, manifesti, volantini, banner e immagini online sono un aspetto a cui siamo abituati e non ne notiamo più la pervasività e la capacità di influenzare le nostre scelte di consumo e spesso..

di vita. È sempre sotto il nostro sguardo, anche se non lo sappiamo. Ce ne accorgiamo quando notiamo un prodotto su uno scaffale, un’offerta su un sito internet o riceviamo una chiamata da un operatore promozionale, e ci rendiamo conto di star avendo a che fare con qualcosa che conoscevevamo già. Con un oggetto, un brand, che esisteva già nella nostra testa anche se non ne eravamo consapevoli.

 

La fotografia pubblicitaria riesce a fare molto di più: non trasmette solo informazioni sulle caratteristiche dei prodotti, perché non sono solo queste a orientare l’acquisto. La fotografia utilizzata per campagne pubblicitarie mira a dare alle peculiarità dell’oggetto, dell’azienda, la capacità di risvegliare l’immaginazione. Condiziona agendo su aspetti intimi e remoti: ciò che la società e ognuno di noi pensa, vuole, disprezza o desidera. La persuasione ha mille sfaccettature e non è sempre la valutazione razionale a incidere su una scelta. Poche delle pubblicità che guardiamo sono rivolte al nostro lato razionale: parlano alla persona che vogliamo essere, alle aspettative che abbiamo, alle emozioni che vogliamo, al modo in cui anche noi vogliamo sorridere, guardare con sfida, provocare, sedurre.

La fotografia pubblicitaria spesso mostra appena le caratteristiche di un prodotto ma mette in luce tutt’altro. Lo scatto di Still Life presenta il brand come un individuo: ha dei valori, propone un modello di vita più che di consumo. È una forma di comunicazione immediata, per questo possiamo considerarla una forma d’arte. L’unica differenza è che si tratta di una forma di comunicazione immediata a metà: è immediata da parte di chi la guarda, ma c’è uno studio del produttore perché risulti tale. Questo non significa che sia definibile “scientifica”. Il modo in cui la pubblicità riesce a persuadere è di per sè artistico:

“La pubblicità non è una scienza. È persuasione. E la persuasione è un’arte”

Bill Bernbach.

La fotografia pubblicitaria ha come elemento cardine la nozione di persuasione. Persuasione come convincimento, non soltanto ad acquistare un oggetto ma innanzitutto a desiderarlo. Il desiderio deve essere orientato non solo al possesso del singolo prodotto ma allo stile di vita che esso incarna. Una linea di abbigliamento che realizzi una campagna pubblicitaria fotografica, sempre più raramente mostrerà immagini di modelli che indossano i capi prodotti. L’attenzione sarà invece maggiormente rivolta allo sfondo delle immagini, al contesto in cui sono immortalate, alle espressioni che chi indossa i capi in questione avrà, a cosa sembrerà che i modelli abbiano da dire e cosa invece si limiteranno soltanto a evocare.

Una fotografia pubblicitaria di successo spesso utilizza poche parole chiave. Il lavoro di persuasione è lasciato all’immagine, che concentra su di sè tutto il potere comunicativo. Essa è allora propriamente una forma di arte, con la differenza che, mentre un’opera d’arte ha come unico fine la propria comunicazione, una fotografia di still life mira a persuadere: ha lo scopo di orientare una decisione. Ciò che la rende artistica è il modo in cui lo fa: parlando ad aspetti prerazionali, mostrando per comunicare. Non importa se quello che mostra sia bello, conta quanto riesca a trasmettere. Questa è una delle caaratteristiche dell’arte: mostrare in maniera reale o trasfigurata la realtà in tutti i suoi aspetti. Comunicare emozioni, sensazioni, anche sgradevoli.

Una fotografia pubblicitaria che riproduca qualcosa di sgradevole non sarebbe per questo meno efficace, così come un’opera d’arte che abbia come soggetto qualcosa di negativo non potrebbe essere, per questo, definita meno artistica. Entrambe infatti saranno riuscite nel loro intento perché avranno suscitato la sensazione legata all’immagine mostrata, e saranno state comunicativamente